E-MAIL-MARKETING

(Hintergrundwissen für Online-Händler aus der Reihe: „Wussten Sie schon....?“)
Autor: Dr. Volker Baldus, janolaw AG

Werbung per E-Mail ist billig und es lassen sich in kurzer Zeit Tausende von potenziellen Interessenten ansprechen. In den letzten Jahren hat der Gesetzgeber die Anforderungen an rechtlich zulässiges E-Mail-Marketing jedoch verschärft. Die rechtlichen Anforderungen gehören zum Grundwissen jedes Online-Händlers. Wer sie nicht kennt, riskiert Abmahnungen und schlimmstenfalls sogar Schadenersatzforderungen.

Für Online-Händler ist es unverzichtbar zu wissen, wann und in welchem Ausmaß Marketing per E-Mail erlaubt ist. Die Rechtsgrundlage für zulässige Werbung per E-Mail findet sich in § 7 UWG. Die Grundregel für E-Mail-Werbung lautet: Die ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist erforderlich. Im Streitfall muss der Versender der Werbebotschaft die ausdrückliche Einwilligung des Adressaten nachweisen können.

Für die Werbung gegenüber Verbrauchern und Unternehmern, die bereits Kunden sind, also innerhalb bestehender Kundenbeziehungen existiert eine wichtige Ausnahme von dieser Grundregel. Wenn der Online-Händler mit dem Kunden bereits einen Vertrag über den Kauf einer Ware oder die Erbringung einer Dienstleistung geschlossen und bei der Durchführung dieses Vertrages die E-Mail-Adresse des Kunden erhalten hat, darf er diese E-Mail-Adresse zur Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden. Ähnlich ist eine Ware oder eine Dienstleistung dann, wenn sie aus Sicht des Kunden austauschbar ist. Dabei ist darauf zu achten, dass der Kunde schon bei Erhebung der E-Mail-Adresse darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit widersprechen kann. Auf diese Widerspruchsmöglichkeit muss der Kunde auch in jeder Werbe-E-Mail hingewiesen werden.

Wer einen Newsletter anbietet, muss einige Besonderheiten beachten. Bei der Anmeldung ist das sog. Double-Opt-In System zu verwenden. Dabei erhält der Nutzer nach Eingabe der E-Mail-Adresse zunächst eine Bestätigungs-E-Mail, in der der Kunde seine Teilnahme am Newsletter durch Anklicken eines Links bestätigen muss. Dabei ist zu beachten, dass diese E-Mail wirklich nur dem Zweck dienen darf, die Teilnahme am Newsletter zu bestätigen. Sofern die Bestätigungs-E-Mail werbefrei ist, wird sie von den Gerichten nicht als Spam betrachtet. Wenn der Nutzer die Teilnahme am Newsletter nicht bestätigt, darf keine weitere Kontaktaufnahme erfolgen.

Vorsicht ist auch bei Grußkarten-, Weiterempfehlungs- oder sog. Tell-a-friend-Diensten auf der Homepage geboten. Diesen Diensten ist gemeinsam, dass die Besucher der Homepage über ein angebotenes Eingabefeld die E-Mail-Adresse eines Dritten eingeben können, der dann eine E-Mail mit einem Link oder einer Empfehlung erhält.

Kritisch sind diese Dienste deshalb, weil der Anbieter des Dienstes ebenso wegen unzulässiger E-Mail-Werbung haftet wie derjenige, der die E-Mail-Adresse eingegeben hat. Daher ist von der Einrichtung solcher Dienste ist abzuraten.

Bei kommerzieller Kommunikation, wie z.B. bei der Versendung von Werbe-E-Mails, muss der kommerzielle Charakter der Sendung für den Adressaten klar erkennbar sein.

Außerdem muss der Absender der Sendung leicht identifizierbar sein, d.h. zumindest muss der Name der absendenden Firma bzw. der Name des absendenden Unternehmers erkennbar sein. Nur wenn Verwechslungsgefahr mit anderen Unternehmern oder Unternehmen besteht, bedarf es weiterer Angaben.